Crònica de la jornada ʺLa publicitat a la ràdioʺ
L’Associació Catalana de Ràdio va celebrar el passat 18 de desembre una jornada dedicada a analitzar el present i futur immediat del sector. L’evolució del mercat publicitari, el paper dels organismes reguladors, el DAB o la necessitat de dades en temps de pandèmia van ser només alguns dels aspectes tractats. L’objectiu era confegir una polaroid del moment actual de la ràdio, marcat inequívocament per la pandèmia (que va obligar a fer la trobada virtualment).
Enric Yarza, president de la consultora Media Hotline, va ser el primer ponent i va centrar la intervenció en traçar un mapa dels efectes de la pandèmia en el sector de la ràdio. Segons va explicar, mentre que la publicitat als mitjans haurà caigut un 21,6% aquest 2020 respecte de l’any anterior, en el cas de les emissores, el descens és del 26,5%. En total, es facturaran 326,3 milions d’euros, que es concentraran en un 95,7% en la ràdio tradicional. El coronavirus ha comportat més atenció a les notícies, i això ha provocat que l’oferta generalista hagi aguantat millor l’estrebada: baixa un 23,9% fins als 213,5 milions –en sintonia amb el conjunt de la publicitat– mentre que la temàtica cau un 33,3% i es queda en 98,8 milions.
En tot cas, el comportament del sector a Catalunya ha estat millor que al conjunt de l’Estat. La caiguda de la ràdio generalista estimada al 2020 és del 22,5%, en baixar dels 23,1 milions als 17,9. La temàtica, amb un 27,9% de retrocés, també se’n surt millor, tot i passar dels 17,4 milions als 12,6. Una dada a tenir en compte és que, el digital ha pogut evitar els números vermells, amb creixements del 17,7% en ràdio generalista i 16,0% en temàtica, a Catalunya.
La gran pregunta, evidentment, és si aquesta reducció és només un sotrac que es recupera immediatament després de la normalització sanitària o els efectes seran més duradors. Segons Yarza, hi ha espai per a l’optimisme. La caiguda més important es va produir en el segon trimestre (40,3%), mentre que al tercer trimestre era notablement més suau (16,1%). I la previsió del quart trimestre ja era d’un descens més suau, del 7,1%, tot i seguir encara amb mesures restrictives.
Per al 2021, en opinió de l’analista, s’ha de poder recuperar ja part de tot el que s’ha caigut. En concret, preveu que hi haurà un 9,2% de creixement del conjunt de la publicitat, tot i que en el cas de la ràdio serà una mica menor, del 8,2%.
El consultor va fer notar que, per sectors, no tots s’havien contret. Al contrari: alimentació, energia, finances, serveis públics o telecomunicacions van augmentar la seva inversió en anuncis al 2020 respecte l’exercici anterior. Un cop fet el mapa de situació i analitzades les perspectives de cara al 2021, Yarza va voler assenyalar dues estratègies. La primera, la necessitat de les ràdios temàtiques per reposicionar-se. En un entorn on apareixen nous agents del món digital molt agressius pel que fa a la competència, aquestes emissores han de trobar nínxols de mercat o una manera nova de relacionar-se amb els seus oients. La segona reflexió anava en el sentit de subratllar que l’àudio digital és ràdio i, per tant, les emissores comercials haurien d’abraçar-lo sense complexes.
ʺQue no ens passi que diferents entorns tecnològics de formats i de maneres d’escoltar la ràdioʺ, va concloure. I va traçar un paral·lelisme amb la premsa: el paper ha perdut molta publicitat, sí, però quan se sumen els ingressos del digital, la fotografia aleshores ja és diferent. ʺPel camí s’han perdut ingressos, d’acord, però ningú no dubta que la premsa digital és premsa. Doncs bé, l’àudio forma part de la ràdio. No deixem que se l’apropiïn els demésʺ.
La fortalesa de la ràdio tradicional
La següent intervenció va ser la de Katty Roberfroid, directora general de l’EGTA, una associació d’emissores comercials amb seu a Brussel·les, que defensa els interessos comercials del sector. L’executiva va voler destacar que, tot i el hype que puguin tenir les noves plataformes d’àudio, la crua realitat és que la ràdio en AM i FM obté encara una quota d’audiència encara 11 vegades superior a Pandora i 22 vegades més que Spotify. I, per tant, les emissores han de poder explotar aquesta hegemonia, sobretot en un context de consum radiofònic més elevat que mai, amb una mitjana de 3 hores i 19 minuts diaris.
Roberfroid va subratllar que la ràdio atresora dos modes de consum: actiu i com a fons. La seva versatilitat –es pot escoltar mentre fem altres tasques– la fan també molt apropiada. El cost relativament baix a l’hora de produir un espot i el seu abast aconsegueixen que sigui el mitjà amb una relació cost/efecte més beneficiosa per a la marca, que a més es beneficia d’un efecte multiplicador. Dades: de mitjana el CPM de la ràdio és tres cops més baix que el de la televisió i incloure la ràdio en el mix de mitjans millora l’efectivitat de la campanya en un 20%. El fet que, en temps d’infoxicacions, ofereixi un entorn creïble, sense bots ni trols, ràpid i flexible, acaba d’arrodonir l’atractiu de cara a l’anunciant.
Sobre la capacitat multiplicadora, va oferir unes dades inequívoques: combinada amb la televisió, aconsegueix un 38% més d’eficiència per a la campanya. Si es reforça amb àudio digital, es millor un 40% el record de marca. I quan es combina amb publicitat exterior, el record puja també un 33%. La directora general va glossar el poder evocador de la ràdio –ʺel teatre de la mentʺ en va dir– i va recordar que una fortalesa que tenia era la de poder funcionar quan l’usuari està mirant pantalles (per exemple, de feina), però també quan n’està reposant.
La seva perspectiva europea va servir per incorporar alguns exemples i casos d’èxit recents. Per exemple, el de la companyia turca Karnaval. La publicitat radiofònica es movia quasi exclusivament des de centrals de compra i grans anunciants, tot i que es tracta d’un país amb moltes petites i mitjanes empreses. Aprofitant la seva audiència de més de 3 milions d’oients, va començar a publicitar uns paquets molt accessibles d’anuncis, adreçats a negocis petits. Eren barats, fàcils d’entendre i incloïen tota la producció. El resultat va ser 2.200 nous clients, que provenien tots de la seva comunitat d’oients. Kagiso Media, a Sud-Àfrica, va fer servir una estratègia similar, també amb èxit. Un altre exemple que es va comentar és el de Swiss Radioworld, que aprofita les dades de les tendències detectades per Google i d’altres fonts –com ara el temps o el trànsit– per generar campanyes amb un fort component d’automatització.
Roberfroid va fer una aposta decidida per la innovació, ja que tot i les fortaleses inherents al mitjà, ʺes poden fer coses en la part creativaʺ. Segons el seu parer, no cal veure només una ràdio com ʺuna plataforma que crea vendes i atrau anuncisʺ, sinó que cal eixamplar el focus i ʺpensar en entorns més transversalsʺ que permeten encara més rendibilitat. En aquest sentit, treballar més les dades i impulsar la part creativa són dues receptes per aconseguir-ho.
Informació, podcasts i adaptabilitat
La tercera de les ponències anava a càrrec d’Àlex Gutiérrez, cap de la secció de Mèdia del diari Ara i plantejava tres interrogants. ʺPandèmia sense dades? Podcasts sense negoci? Autoritats sense flexibilitat?ʺ
La primera part va consistir en un recorregut per països d’Europa, dins de l’entorn més pròxim, que van apostar per mantenir els estudis d’audiència fins i tot durant els moments més durs de la pandèmia. És el cas de Portugal, que enguany haurà complert amb les cinc onades habituals del seu estudi. O d’Alemanya, que no només va mantenir les dades, sinó que a més va elaborar una anàlisi específic sobre l’augment del consum radiofònic durant les setmanes de confinament, amb l’objectiu que les emissores es dotessin d’una eina de negociació comercial, en aquests temps de contracció del mercat publicitari.
Fins i tot en el cas de països on s’han suspès les dades davant la impossibilitat de realitzar enquestes presencials, com en el Regne Unit, s’ha intentat pal·liar al màxim aquest efecte i no s’ha deixat el sector en un silenci de dades absolut. L’OfCom, segons va explicar Gutiérrez, va emetre un informe que actualitzava les dades existents a partir de l’evolució de la població –i que recollia també els canvis de nom i similars– per tal de donar una major frescor a les dades existents. A més, va elaborar també un estudi general sobre el sector, sense comparatives entre mitjans, però que evidenciava l’augment del consum radiofònic durant la crisi sanitària.
El ponent va concloure que l’actitud de l’EGM, que va deixar sense dades durant vuit mesos el sector, va suposar ʺdeixar òrfena la ràdioʺ, ja que se li negava en el moment més necessari la principal eina tant per aconseguir publicitat com per prendre decisions estratègiques.
El segon dels aspectes que va abordar Gutiérrez en la seva intervenció era una de les grans preguntes que flota en el sector: més enllà de l’interès que desperten com a assumpte novedós, ¿són els podcasts monetitzables per als operadors de ràdio? El periodista va traçar un paral·lelisme amb el que, en el seu moment, va passar amb els blogs: semblaven un gènere disruptiu, cridat a revolucionar la premsa digital, però el fet que no hi hagués un model clar de negoci al darrere va anar rebaixant progressivament les expectatives. Ara bé, Gutiérrez va recordar, també, que els diaris van incorporar blogs a les seves pàgines –o van crear plataformes pròpies– perquè volien posicionar-se en aquest sector.
Una de les dades principals que es va comentar era la dimensió del sector dels podcasts. I el ponent va constatar que el mercat era encara incipient: es calcula que al 2021 hi haurà uns 1.000 milions de dòlars de publicitat inserits en els podcasts més populars. És una quantitat molt petita, si es compara amb la facturació de la ràdio comercial convencional, per molt que estigui experimentant un creixement de dos dígits. Això sí, cada cop més marques incorporen els podcasts en les seves planificacions anuals –un 47% més respecte l’any anterior– i estan deixant de ser la inversió ocasional o experimental per convertir-se en una branca més de la publicitat.
Finalment, Gutiérrez va dedicar l’última part de la seva intervenció a explicar com les autoritats reguladores han tendit a ser flexibles amb les obligacions dels prestadors. El ponent va ressaltar el cas britànic, on l’OfCom va actuar en tres passes. Primer, va voler garantir la salut dels treballadors quan es van dictar els primers confinaments. ʺComplir les obligacions regulatòries és importantʺ, deia l’organisme, ʺperò volem transmetre als operadors que s’han de sentir empoderats per prendre els passos necessaris per protegir els seus treballadorsʺ. Encara més explícit va ser un comunicat posterior, on s’admetia ja obertament que ʺallà on els operadors siguin genuïnament incapaços d’assolir els requeriments fixats a la seva llicència com a resultat de la disrupció que ha suposat el Covid-19, considerarem que l’excepció de força major és pertinent i la llicència no serà susceptible de patir una acció fiscalitzadoraʺ. I, en la fase final, es va obrir la porta també a no pagar la taxa d’emissió: ʺPer a aquells que no poden pagar, estem disposats a ajornar el pagamentʺ, explicaven.
A banda d’això, l’analista va recordar que tots els estats membres de l’Erga han demanat a la Comissió Europea que adopti mesures per reduir l’impacte de la crisi en el sector. I, en un sentit similar, el CSA francès ha obert una ronda de contactes amb els grups d’interès per estudiar conjuntament com es poden pal·liar els efectes del coronavirus en el sector.
El DAB: l’alegria va per barris
L’última de les intervencions es va dedicar al DAB i va anar a càrrec d’Elena Puigrefagut i David Fernández, representants de la Unió Europea de Radiodifusió (UER). Tots dos van posar els assistents (virtuals) de la jornada al dia sobre com està anant la implantació de la ràdio digital a Europa.
De moment, Suïssa, el Regne Unit, Dinamarca i Noruega són els únics països que actuen com a líders. Han pogut implementar la ràdio digital ʺgràcies a una cobertura àmplia, una oferta extensa, una legislació avançada i campanyes promocionalsʺ, tal i com va recordar Fernández. El segon grup, després dels líders, el formen els països anomenats seguidors, on hi ha Itàlia, Alemanya, Bèlgica i Països baixos. Segueixen els novells (Txèquia, Polònica, França, Àustria) i el grup majoritari el formen els indecisos, on hi ha també Espanya.
Sobre el cas noruec, els ponents van destacar els següents factors que expliquen l’èxit d’implantació. Primer, haver preparat correctament la infraestructura, amb un bon abast i qualitat tant de la xarxa com dels receptors. Però, també, haver preparat correctament els ciutadans amb una bona campanya de màrqueting i posant al seu abast una diversitat de contingut que ajuda a fer percebre la idea que el DAB permet una experiència més completa. En el cas suís, que es prepara per ser el segon en apagar la FM l’agost de l’any que ve, hi ha dues lliçons addicionals que es poden incorporar: la campanya de finançament públic tant en el màrqueting com en la distribució, d’una banda, i la creació d’un grup de treball amb tots els agents implicats, de l’altra.
Els membres de la UER van voler recordar que un dels problemes seculars del DAB, que és la recepció al cotxe, s’ha resolt ja, perquè l’obligatorietat d’incorporar als vehicles receptors digitals ha solucionat l’afer. De fet, els quatre països líders tenen ja més del 90% del seu parc automobilístic dotat de receptors DAB. I el 28% de ràdios que es venen són ja digitals.
I encara un element més, segons va subratllar Puigrefagut: l’empremta verda de la ràdio. Citant un estudi ʺmolt interessantʺ de la BBC, es veu que la DAB és la modalitat amb una millor ràtio. ʺL’estudi avalua tota la cadena. No només la producció, sinó també la distribució i la recepció. Veiem que el consum de la infraestructura de la DAB és la més petita, i que els receptors que consumeixen més són els analògicsʺ.
Fernández va voler abordar els interrogants clars que sorgeixen arran d’aquest panorama. ʺLa primera pregunta seria si és necessari el DAB. I el que veiem, des de la UER, és que es tracta de l’única opció realista de digitalitzar la ràdio digital. I això porta a preguntar-se si, de fer, és necessària la ràdio digital. Però resulta molt difícil imaginar-se que la ràdio segueixi sent una illa analògica en un oceà digital, ja que això limita molt la seva capacitat de competir amb altres sectors de l’àudio o dels mitjans en generalʺ.
Miquel Miralles, president de l’ACR, va cloure l’acte fent una proposta de futur: ʺSi volem mantenir les nostres influències i augmentar-les en el conjunt de la societat estem obligats a revisar constantment les nostres estratègies comercials i tecnològiquesʺ, va dir. ʺL’ACR pren el ferm compromís d’investigar i col·laborar en el desenvolupament creixent del mitjà investigant i escoltant totes les veus, com les d’aquesta jornada, que tenen moltes coses a dirʺ.
Cap de la secció Media del Diari ARA