A Catalunya hi ha 150 ràdios il·legals

Campaign. Radio and Audio Advertising Summit

Resum de la Radio and Audio Advertising Summit

Campaign Media, amb seu a Londres, va organitzar una cimera dedicada a aprofundir en el moment present de la ràdio. La jornada va constar de vuit sessions, que van abordar els reptes i oportunitats per al sector, amb la inevitable referència als efectes de la pandèmia. Aquest és un resum de cadascuna de les sessions.

1.“Un repàs al sector. Quin lloc ocupa l’àudio en la nova normalitat?”

Per: Lucy Barrett, directora de clients de RadioCentre

Tot i que l’explosió de formats fa que cada cop parlem més d’àudio com a genèric, la ràdio segueix sent encara –i per temps– el vector dominant de l’anomenada revolució de l’àudio. Un 89% de ciutadans s’hi connecten almenys un cop per setmana, al Regne Unit, i 36 milions d’adults escolten la ràdio un mínim de 13 hores setmanals.

Barrett va presentar les dades de l’estudi que van encarregar a través de RadioCentre. Les dades són encoratjadores: durant el primer confinament, el consum va créixer un 38%, i durant el segon un 34%. Els que es queden a casa, consumeixen més ràdio. La consultora va voler posar en valor la feina d’acompanyament que realitza el mitjà: “La ràdio és l’amic de la cantonada, és la connexió amb el món exterior en el moment d’aïllament. I és un mitjà fonamental per a la gent que viu sola: pot sentir històries divertides i emular la companyia dels amics. A més, una porció del públic només s’informa per la ràdio, així que compleix un servei essencial”. No es tracta només d’una intuïció: el 82% dels que escolten ràdio comercial manifesten sentir-se més feliços.

Pel que fa a les possibilitats publicitàries, Barrett va explicar que han detectat un 34% d’augment en  les cerques online de productes anunciats a la ràdio, des de l’aplicació de les mesures de distanciament social més estrictes. I aquesta efectivitat es manifesta, sobretot, a nivell local: el canvi d’hàbits ha afavorit que un es gastin un 31% més de diners en comerços de proximitat, ja que augmenta la despesa a les botigues i restaurants dels barris.

Una de les dades més rellevants és que la ràdio es consolida com al segon mitjà més efectiu per a les marques, durant temps incerts, només per darrera de la televisió. I la resposta emocional que genera pot ajudar a maximitzar l’abast de la campanya. “La ràdio és àgil i ens permet fer les coses de manera immediata, o aplicar canvis amb agilitat”, explicava Barrett, “però també funciona per al llarg termini, així que marquem unes quantes caselles alhora”. La representant de RadioCentre va recordar, a més, que vivim una època d’explosió de dispositius que apropen l’àudio al públic, siguin  polseres com Fitbit o aplicacions com Peloton. Tot això fa preveure un augment de la inversió per a aquest 2021 pel que fa a la publicitat en àudio.

2. “L’àudio com a part del teu mix de mitjans”

Per: Justine O’Neill, directora al Regne Unit i Irlanda d’Analytic Partners

La consultoria Analytic Partners fa més de 20 anys que funciona i un dels seus productes destacat són els informes “ROI Genome”, on s’analitzen els retorns que generen les diferents inversions publicitàries. Segons la recerca d’aquesta laboratori, els retorns de la ràdio més habituals estan en sintonia amb la mitjana dels mitjans.

Una de les conclusions a les quals han arribat és que quan s’augmenta l’abast d’una campanya augmenta linealment l’impacte en les vendes. En canvi, potenciar la freqüència és molt eficient en els nivells baixos d’inversió, però a partir de cert punt ja no resulta tan profitós perquè no s’augmenta significativament el resultat. El seu informe indica, a més, que l’streaming està tenint un retorn 2,1 vegades més elevat que no la ràdio terrestre, cosa que ha de ser tinguda en compte per les emissores a l’hora de traçar les seves estratègies comercials. El veredicte de la consultoria sobre els podcasts és ambigu: els considera “prometedors”, tot i que alerta que “tendeixen a ser menys eficients que la ràdio en streaming”. Això sí, en casos puntuals s’observa “una eficiència més forta que la ràdio terrestre”.

Cinc són els factors que, segons O’Neill, influeixen en l’èxit d’una campanya. El primer, com és comprensible, la inversió disponible. Però, en segon lloc, hi ha la creativitat: fins a dos terços de l’impacte que es genera en el públic té a veure amb la qualitat formal del missatge. Tenint en compte que la ràdio pot elaborar anuncis de manera molt més barata que la televisió, això suposa un avantatge competitiu per al mitjà. El tercer factor és el que anomenen l’halo: la capacitat de generar una mirada positiva sobre la marca a partir d’experiències prèvies satisfactòries. Seguidament, hi ha la combinació transversal de dos o més mitjans a l’hora d’anunciar-se, per reforçar la presència del missatge. I, per acabar, la capacitat d’optimitzar la programació de la publicitat dins de la plataforma.

3. “¿Què tal sona una aliança de dades?

Per: Katie Bowden, director d’Àudio Comercial a Global

Pete Markey, cap de Màrqueting de TSB Bank

Morgan Reavey, cap de Dades de TSB Bank

Dos responsables del banc TSB –que forma part del grup Banc Sabadell– van explicar la seva experiència fent campanyes de ràdio en streaming amplificades gràcies a l’ús de dades.

La capacitat de poder treballar amb dades, però sense compartir-les ni violentar la privacitat, permet fer campanyes creatives. Per exemple, poden disparar anuncis a persones que estan escoltant algun servei d’àudio a un radi de tres milles a la rodona d’alguna de les sucursals del banc, perquè seran més susceptibles d’entrar-hi per demanar informació. O poden fer talls a partir de nivells d’ingressos, per ofertar productes financers a persones que encaixin en el perfil.

“Va ser molt senzill activar-ho”, va relatar Morgan. “Fàcil i segur, perquè no hi ha dades visibles. Quan vam comparar els resultats amb el grup de control, vam veure que els anuncis havien generat un increment del 20% en les impressions de la web i un 21% d’augment en la despesa a través de les aplicacions”. L’executiu va explicar que, en conèixer el circuït que han fet, abans d’entrar a la web del banc, poden aleshores personalitzar l’oferta de productes que se’ls presenta.

Markey creu que aquesta estratègia es pot adoptar “fent petits saltirons, però també passes de gegant. El que importa és saber on ets i on vols arribar. I, sobretot, que la visió estigui integrada en l’estratègia global. Aquest no era un projecte bolet, sinó que formava part del pla estratègic de l’entitat. És important que no sigui percebut només com a una cosa que competeix a l’àrea de màrqueting”.

4. “Curt versus llarg termini. Explorant l’efectivitat de l’àudio en la construcció de marca”.

Per: Jonathan Watts, cap de Producció d’Adelphoi Music

Un estudi d’Havas Media determina que hi ha un 77% de marques a les quals els enquestats no els importaria que desapareguessin. Això obliga, a parer de Jonathan Watts, a crear un vincle emocional a l’entorn de la marca, i l’àudio és una via òptima per fer-ho. Segons el directiu d’aquesta empresa dedicada a crear “marca sonora”, el fet de tenir un àudio ben treballat i amb identitat –en contraposició a bandes sonores considerades més passives– permet millorar en un 14% el record d’una determinada marca.

És, a més, un territori on es pot marcar la diferència, ja que segons un estudi fet a partir de la publicitat de 1.800 marques rellevants, el 58% no tenen una identitat d’àudio ben definida.

Un dels casos d’èxit rellevants és el de la marca John Lewis, que ha aconseguit convertir els seus anuncis nadalencs en un petit esdeveniment gràcies a l’ús de l’àudio i les cançons. Watts va assegurar que la seva estratègia li havia suposat 20 cops de retorns de la inversió. Un altre cas a estudiar és el del HomePod de la marca Apple, un producte que es va llançar amb un videoclip de reforç dirigit per Spike Jonze amb la cantant i ballarina FKA Twigs. “El 86% de marques tenen una identitat visual, però només un 17% s’han dotat de guies d’indentitat sonora. I això representa una oportunitat”, va opinar el ponent, “ja que, sigui conscient o no, la teva marca tindrà un so associat així que, tant per tant, millor que sigui un so pensat conscientment”.

Finalment, va citar un estudi de la universitat d’Oxford segons el qual un ús consistent del so sobre una identitat visual incrementa l’impacte en el 1.000%, mentre que un àudio incongruent juga a la contra del missatge. I va deixar dos casos més per tenir present. El primer, el de McDonald’s i el seu leit motif ‘I’m lovin’ it’, que van adoptar el 2003. Constava d’una melodia de rap de Pusha T, cantada per Justin Timberlake, la qual cosa creava un vincle cultural immediat amb la generació mil·lenial. Abans del lema, les accions de l’empresa cotitzaven a 12 dòlars. Un any després, segons va recordar Watts, ho feien a 26. I avui dia valen 212 dòlars. Es tracta de la campanya més longeva executada per la multinacional. Durant un any, a cada anunci es va repetir el lema, i se’n van fer més de 40 variacions durant els primers dotze mesos, sempre amb la cua musical. I el segon exemple va ser Mastercard, que es va esperar un any a fer les variacions, però que també va apostar per adaptar la seva marca auditiva als diferents targets als quals s’adreçava.

Watts va citar, com a eina per mesurar l’efectivitat del sonic branding el portal Veritonic.

5. “Crear una veu fiable en temps de confinament. La resiliència de la ràdio. Efectes a llarg termini del canvi de percepció de la ràdio”.

Per: Jo McCrostie, directora creativa de Global

Sam Austin, director de Group Audio , Goodstuff Communications

Tom Coare, cap d’Àudio a OMD

Sascha Darroch-Davies, director de DLMDD

Modera: Maisie McCabe

La segona ronda de sessions es va obrir amb aquesta taula rodona que buscava fixar els efectes del confinament en la ràdio i la seva percepció pública. Per a Jo McCrostie, el mitjà havia sortit reforçat perquè havia demostrat la seva “habilitat per parlar de les necessitats de la nació en un to que casa amb el sentir col·lectiu”, de manera que es creava una “empatia que es comparteix amb els oients”. Sascha Darroch-Davies era del parer que aquesta empatia casava molt bé amb l’altra gran característica de la ràdio: la seva ubiqüitat. “L’àudio ens atrapa allà on siguem. Això pot sembla una cosa molt obvia, però de cara a l’anunciant és molt important recordar-ho”.

Tom Coare va voler entrar, per part seva, en l’anàlisi dels diversos canals d’àudio disponibles. Tant la ràdio convencional com la que funciona en streaming tenen avantatges i l’important “és fer-lo servir tots, perquè cadascun té alguna utilitat específica”. En aquest sentit, Sam Austin es pronunciava a favor de “treballar transversalment”, perquè l’oferta s’havia multiplicat: “Abans tenies 3 o 4 emissores sintonitzades. Ara en tens sis, podcasts i streamings a banda”.

Però la gran ombra que plana sobre els podcasts és el dubte sobre la capacitat de treure’n rendiment econòmic. Per a Darroch-Davies, cal distingir entre els que tenen 200 milions d’oients mensuals, com el de Joe Rogan, dels que són uns quants ordres de magnitud més modestos. “Tanmateix, cada vegada es veu un sector més consolidat, així que és una àrea en la qual jo hi mantindria l’ull posat”. Austin i Core van discrepar, per contra. Consideraven que l’oferta estava fragmentada en excés. Concedien que hi havia molts títols, però que eren massa petits com per articular el mercat. “Amb el Broadcast t’assegures un abast molt gran de manera fàcil”, explicava Austin. “Això sí, els podcasts poden ser un bon lloc on assajar fórmules d’esponsorització”.

Una de les preguntes que es va plantejar és si les marques acabarien fent els seus propis podcasts. Els publicistes s’hi mostraven escèptics. “Només té sentit si tens un contingut interessant a fer i saps com fer-lo. Però mai dissenyant-lo pensant només que sigui una bomba saturada de màrqueting”, sentenciava Darroch-Davies.

Pensant en clau de futur, McCrostie va explicar que l’expansió passa ara per prendre consciència que l’àudio “ve amb tu allà on t’acompanyin les orelles” i que cada vegada més se servirà per canals diversificats i dinàmics, començant pels altaveus intel·ligents i serveis de majordomia digitals. Per a Austin, un altre dels canvis que s’està operant és que “cada cop més la gent escolta el que vol, no el que troba. I això és molt bo, des del punt de vista de l’anunciant, perquè fas arribar el seu missatge a persones que estan conscientment seguint una emissió i que tenen unes característiques determinades”.

6. “Quin és el rol dels assistents de veu en la publicitat en suport àudio?”

Per: Charlie Cadbury, director general de Say It Now

Si el segle va començar amb l’advent de l’e-commerce (per web), i el 2010 va ser el moment de començar a explorar l’m-commerce (per mòbil) el 2020 marca l’inici, per a Cadbury, de l’era del v-commerce (per comandaments de veu). Els serveis de majordomia donen moltes possibilitats de completar transaccions econòmiques amb simples instruccions verbals, sense haver d’omplir formularis.

Un dels sectors que ha començat a utilitzar els altaveus intel·ligents és el de les ONG. Es calcula que la pandèmia suposarà 4.000 milions de lliures de pèrdua per a les entitats del Regne Unit, que no poden fer les seves activitats recaptatòries habituals per les mesures de distanciament social. Però fundacions com la NSPCC van trobar que es podien recollir donacions a través de sistemes com Alexa. Així, els usuaris que escoltaven la ràdio topaven amb anuncis on es recordava que mentre la persona en qüestió es trobava còmodament preparant el sopar, o assegut al sofà, molts infants viuen encara al carrer. I hi havia una crida per a l’acció immediata: si s’ordenava a Alexa obrir la pàgina de la NSPCC, en menys de 30 segons es podia fer una donació, sense haver de buscar targetes de crèdit, perquè el sistema té ja les dades bancàries.

El ponent va detallar una campanya similar, però ja en l’àmbit estrictament comercial, de la companyia Berocca, dedicada als suplements multivitamínics.

Cadbury va afirmar que un de cada tres usuaris que tenen altaveu i escolten ràdios han fet ja com a mínim una compra online a través d’aquests aparells.

7. “Per què els podcasts haurien de ser al centre de la teva estratègia de ‘branded content’ des de ja mateix”

Per: Jack Preston, director al Regne Unit d’Acast Creative

Dani Murphy, director d’Estratègia a Havas

La companyia Acast presumeix ser la més gran mundial dedicada als podcasts i també la que més podcasts de branded content ha creat i distribuït al Regne Unit. El seu director al país, Dani Murphy va defensar aquest format per la velocitat i escala de creixement, per l’explosió de creativitat que permeten i per la “flexibilitat del mitjà”.

Tot i que, per a l’executiu, hi ha “milers de coses possibles a fer”, el focus el posen en dues vies d’acció: els podcasts originals i les col·laboracions amb emissions ja existents “aprofitant que ja han fet part de la feina, tenen un presentació que funciona i una relació creada amb l’audiència”. Entre les marques amb les quals han treballat, hi ha Heinz, o2, Durex, Barclays, Apple TV, Mercedes, American Express, Sainsburys, BMW, Porsche, Microsoft o Ford. El creixement, ara per ara, és exponencial: un 63% més d’audiència va sumar-se a aquest model d’escolta, comparant el 2020 amb el 2018. “No creiem que s’hagi d’alentir el ritme de creixement, perquè funciona”. Preston va voler destacar els 28 minuts d’escolta de mitjana i el 22% més d’engagement si es compara amb els anuncis de televisió.

I va aportar tres exemples de bons podcasts corporatius.

1. British Telecom. Permetia guanyar als oients l’oportunitat de presentar el podcast principal dedicat al futbol del diari The Guardian. Això resultava aspiracional i apel·lava a la il·lusió col·lectiva. Implicava l’oient.

2. Now TV. Han aconseguit, amb Plot twist, esdevenir el podcast de televisió més escoltat al Regne Unit, tot i ser branded content, gràcies a la química dels qui l’elaboren i presenten.

3. Nights worth waiting for. Podcast elaborat per a la marca Jameson i desenvolupat amb Havas. El seu èxit és que estimula converses entre amics i això el fa càlid i generador d’empatia.

Murphy, per part seva, va voler recordar que “si tens 28 minuts d’escolta de l’oient, el que no pots és sotmetre’l a un monòleg dels beneficis del producte. Has de crear un contingut interessant i rellevant”. I va recordar que fer un bon producte d’àudio és important, però cal tenir els mitjans per fer-los arribar a l’audiència i que no passi desapercebut.

8. Taula rodona: “Anem cap a una societat sense pantalles? El futur de l’àudio”

Per: Mark Freeman, director creatiu i cofundador de Movement

Sunny Bonnell & Ashleigh Hansberger, cofundadores de Motto

Faye McDowall, cap d’Estratègia DAX a Global

Modera: Anna Williamson, presentadora a Auth

Mark Freeman va voler reivindicar la importància del Midi 2.0. Si el Midi 1.0 havia servit per crear bona part de la música dels 80, les possibilitats de resolució, expressió i control de so del 2.0 encara estan per explorar.

Sunny Bonnell, per part seva, creu que el futur passa per uns continguts més personalitzats, que donin més accés a l’audiència i li permetin un rol més actiu, i que a més promoguin valors inclusius. “Per jove que siguis, pots tenir una veu, al marge de quina sigui la teva extracció”, va recordar. La seva companya Hansberger creu que es comença a notar la saturació que causa l’excés de pantalla. “Detecto un moviment contra l’etern scroll i la fatiga d’ulls que comporta una exposició continuada a les pantalles. No marxarem de les pantalles a curt i mig termini, perquè la interactivitat s’expressa en pantalles. Però Spotify, Alexa i altres serveis ofereixen ja alternatives per reduir la pantalla a l’imprescindible. Estar davant la pantalla massa hores violenta la postura natural del cos. Si pensem en algú que expressa felicitat, probablement ens imaginem algú mirant a la mitjana distància, cap endavant, no cap avall”.

McDowall creu que les marques seran sensibles a l’adaptabilitat i conveniència de l’àudio, que està accessible al moment. Ja no has de recordar en un moment precís quan ets al supermercat que cal comprar un article determinat: si tens un altaveu intel·ligent al costat, li pots encarregar que l’afegeixi al carret en el moment que hi penses, sigui quan sigui. “Hem detectat que el 30% dels usuaris d’altaveus intel·ligents el desendollen i se l’enduen a una altra habitació, si ells es mouen. Això ens fa pensar que s’està convertint en un aparell essencial”.

Hi va haver consens a la taula roda que les marques han de canviar el xip, perquè el vell missatge distanciat, perd efectivitat. La nova publicitat ha de sonar humana (en oposició a robòtica). “Ha de ser l’amic parlant a cau d’orella, perquè hi ha massa missatges buits, en un món saturat, als quals la gent no li presta atenció”, explicava Bonnell. “Igual que adoptes una identitat visual, també n’hauràs de tenir una de sonora. I, per tant, has de tenir alguna cosa a dir, no només a vendre”, reblava la seva col·lega Hansberger.

Freeman concedia que “encara es tracta de territori inexplorat per les marques”. Al seu parer, un dels problemes per acabar de fer el clic el l’àudio és que “encara es pensa més com a emissió, que no pas com a mitjà personal”.

McDowall va concloure: “L’àudio ha demostrat que és resilient i adpatable a la vida. Hem de recordar això quan pensem en com fer-lo interactuar amb les pantalles. I millorar encara més la informació que rebem, les dades. L’èxit passa per lligar els nostres oients a accions en el món real”.

Documents de la jornada